การตั้งราคาสินค้านับว่าเป็นเรื่องหนึ่งที่ชวนปวดหัวแก่ผู้ที่เริ่มทำธุรกิจใหม่ๆ  แต่เมื่อมีประสบการณ์ในการธุรกิจ และสร้างความคุ้นเคยกับคำว่า ต้นทุน ต้นทุนแฝง กำไร ราคาตลาด และราคาของคู่แข่งแล้ว ก็เราก็จะสามารถตั้งราคาได้ง่ายขึ้น  แม้ว่าคุณจะสามารถตั้งราคาเป็นแล้ว ก็ไม่ได้หมายความว่า จะไม่มีอะไรให้เรียนรู้อีกต่อไป เพราะการตั้งราคาให้ดึงดูดใจลูกค้านั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง! เพราะเราจะต้องศึกษาจิตวิทยาและพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ดี โดย โทมัส เนเกิล (Thomas Nagle) และรี้ด โฮล์เดน (Reed Holden) เจ้าของผลงานหนังสือ “The Strategy and Tactics of Pricing” (กลยุทธ์และกลวิธีการตั้งราคา) ได้สรุปความรู้และประสบการณ์ทั้งหมด ออกมาเป็นกฎเหล็ก 9 ข้อ สำหรับการตั้งราคาให้ดึงดูดใจลูกค้าด้วยจิตวิทยา ดังนี้…

1. The Framing Effect
บอกราคาต่อชิ้น แม้จะขายเป็นแพค

จากผลการวิจัยในทางจิตวิทยาพบว่า เวลาที่เราจะเลือกซื้อสินค้าชนิดหนึ่งอารมณ์ของเรามักจะจดจ่ออยู่กับราคาที่จะต้องจ่ายออกไป โดยเราจะคำนึงถึงจำนวนเงินที่จ่ายออกจากกระเป๋าเรานั้นเป็นจำนวนเท่าไหร่ ประกอบกับการคำนึงถึงมูลค่าและผลประโยชน์ที่จะได้รับกลับมาเป็นเรื่องรองเท่านั้น

วิธีการก็คือการบอกราคาต่อชิ้นให้แก่ลูกค้า แม้จะขายสินค้าเป็นแพคก็ตาม ซึ่งการบอกราคาวิธีนี้จะช่วยทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้านั้นไม่แพงมากเท่ากับการบอกราคาต่อแพ็คไปเลย เช่น แพ็กเกจหนึ่งมีสินค้าประกอบด้วยกันทั้งหมด 6 ชิ้น แทนที่จะตั้งราคาทั้งหมดว่า 1,500 บาท ก็ใช้ตั้งราคาว่า ชิ้นละ 250 แทน! เนื่องจากลูกค้าจะรู้สึกว่าเงินออกจากกระเป๋าไม่มากเท่ากับตั้งราคาในรูปแบบแพ็ค

2. Reference Price Effect
อย่าตั้งราคาให้สู้กับสินค้าคู่แข่งตรงๆ

เมื่อผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าของคู่แข่งได้ตรงๆ ในห้างสรรพสินค้าจะทำให้ผู้บริโภคจะยิ่งจดจ่อกับราคามากขึ้น อันจะส่งผลให้เกิดความลังเลใจที่จะซื้อสินค้านั้นมากขึ้น ซึ่งไม่ใช่ผลดีเลยค่ะ

การที่มีสินค้าที่คล้ายกัน และมีประโยชน์ใช้สอยที่เหมือนกันมากกว่าสองชิ้นขึ้นไป ถ้ามีความแตกต่างเพียงที่รายละเอียดกับราคาเล็กน้อยเท่านั้น จะส่งผลทำให้ลูกค้าคิดมากขึ้นว่าควรจะเลือกสินค้าของเจ้าไหนดี ซึ่งเราไม่สามารถรู้ได้เลยว่าลูกค้าแต่ละคนจะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ตัวไหนมากกว่า แทนที่เราจะเสนอจุดขายว่าสินค้าของเรานั้นดีและคุ้มค่ากว่าอย่างไร เรามาสร้างสร้างจุดขายที่ไม่เหมือนใครให้กับสินค้าดีกว่า

3. Fairness Effect
ผู้บริโภคจะคิดมาก เมื่อรู้สึกว่า สินค้านั้นแพงเกินระดับความสมเหตุสมผลไปแล้ว

ตรงกับทฤษฎี Reference Price Effect เนื่องจากคนเรามักจะอ้างอิงราคาในใจกับสินค้าอื่นๆ ว่าราคาสมเหตุสมผลหรือไม่ โดยการตั้งราคาสินค้าเกิดจากผู้ค้าในตลาดนั้นเอง แต่เอ๊ะ! แล้วจุดไหนกันหละที่ลูกค้าแต่ละคนจะรู้สึกว่า “ราคาแพงเกินไป” เนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมายก็มีราคาในใจที่พร้อมจ่ายที่แตกต่างกัน  โดยเราต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายลูกค้าก่อนที่จะกำหนดผลิตภัณฑ์  และราคาของสินค้าตามศักยภาพเงินในกระเป๋าของกลุ่มเป้าหมายของเรา แต่อย่าลืมเปรียบเทียบกับแบรนด์คู๋แข่งเราด้วยนะคะ

4. Shared Cost Effect
ตั้งเลย โปรแบบ มา 4 จ่ายแค่ 3! หรือยิ่งจานใหญ่ยิ่งถูก!

อันนี้เป็นอะไรที่ใช้ได้ผลดีกว่ากับผู้บริโภคที่มาเป็นกลุ่มหรือมีเพื่อนแชร์ เพราะเมื่อยิ่งหารกันแล้วผู้บริโภคต้องจ่ายส่วนของตัวเองน้อยกว่าปกติแค่ไหน ก็ยิ่งรู้สึกไม่เสียดายที่จะต้องควักเงินนั่นเอง

อีกทั้งโปรนี้จะสามารถใช้ได้ดีกับครอบครัว จากสถิติปัจจุบันพบว่าครอบครัวคนไทยส่วนใหญ่ในยุคนี้จะมีลูก 2 คน พอไปทานอาหารกันแบบครอบครัวก็ต้องไปครบ 4 ถ้าร้านไหนเปิดโอกาส “มา 4 จ่ายแค่ 3” จะเพิ่มโอกาสให้ลูกค้ากลุ่มครอบครัวเดินเข้าร้านของคุณได้มากขึึ้น

5. Difficult Comparison Effect
ยิ่งหาข้อมูลเปรียบเทียบเยอะ ก็ยิ่งอ่อนไหวเรื่องส่วนต่างของราคาน้อย

เช่นการเลือกซื้อโทรศัพท์มือถือหากมีข้อมูลมากมายให้เปรียบเทียบ ผู้บริโภคก็จะยิ่งอ่อนไหวเรื่องส่วนต่างของราคาน้อยลง และอยากได้ของที่มีคุณภาพดีที่สุด (ในงบที่มี) แม้อาจจะแพงกว่าแบรนด์หรือรุ่นอื่นๆ ใกล้เคียงกันก็ตาม เพราะคนเราย่อมอยากได้สิ่งที่ดีที่สุดอยู่แล้ว

นอกจากนั้น หากผู้บริโภคต้องเลือกระหว่างแบรนด์ที่คุ้นเคยดีกับแบรนด์ที่ไม่ไม่รู้จักเลย ลูกค้าจะมีพฤติกรรมในการหาข้อมูลมากขึ้น ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้วลูกค้าก็จะตัดสินใจซื้อจากแบรนด์ที่คุ้นเคยนั่นหละ

เทคนิคเพิ่มเติม – สำหรับสินค้าประเภทที่ต้องเปรียบเทียบข้อมูลเยอะ อย่างสินค้าเทคโนโลยี หรือออแกนไนซ์เซอร์ต่างๆ เช่น งานแต่ง หรือถ่ายรูปรับปริญญา ฯลฯ รวมไปถึงการจัดโปรที่จำกัดเวลา ยกตัวอย่างเช่น “ลดวันนี้วันเดียวเท่านั้น!” จะทำให้ลูกค้ารู้สึกแข่งกับเวลา ต้องตัดสินใจในทันที ไม่ทันได้เปรียบเทียบข้อมูล

6. Switching Costs Effect
เป๋็นเรื่องยุ่งยากที่จะเปลี่ยนไปซื้อของจากแบรนด์ใหม่ ราคายิ่งเป็นเรื่องสำคัญ

การจะสร้างแบรนด์ขึ้นใหม่นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลยนะคะ แม้สินค้าเราจะดีขนาดไหนแต่คนไม่รู้จักก็ส่งผลให้คนไม่เข้ามาซื้อสินค้าของคุณ ซึ่งสินค้าตัวใหม่ก่อให้เกิดความยุ่งยากหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูลที่ยากกว่า สถานที่จัดจำหน่ายไกลกว่า ช่องทางการขายน้อยกว่า เห็นมั้ยว่าไม่ใช่เรื่องง่ายเลยใช่มั้ยคะ

พูดกันง่ายๆ ก็คือหากเราจะซื้อของชิ้นหนึ่งโดยมีร้านให้เลือก 2 ร้าน โดยร้านแรกใกล้กว่าร้านที่สอง ถ้าทั้งสองร้านขายในราคาที่เท่ากันแล้ว เราย่อมจะเลือกร้านที่ใกล้กว่า แต่หากร้านที่ไกลขายของในราคาที่ถูกกว่ามากๆ คุ้มกับเวลาและค่าเดินทางที่เพิ่มขึ้น เราก็อาจจะเลือกซื้อจากร้านที่ไกลกว่าได้ ดังนั้นการตั้งราคาจึงมีความสำคัญของแบรนด์ใหม่ๆ หรือร้านค้าที่เดินทางไกลกว่า เนื่องจากจะทำให้คนฉุกคคิดเรื่องความคุ้มค่าของราคา และจะทำให้ลูกค้ากล้าลองผลิตภัณฑ์ และยอมเหนื่อยเพื่อมาซื้อสินค้าของเรา

7. Price-Quality Effect
ถ้าคุณภาพดีขึ้น ผู้บริโภคก็ยอมที่จะจ่ายหนักขึ้น

ผู้บริโภคหรือลูกค้านั้นจะสนใจเรื่องสินค้าที่มีราคาถูกน้อยลงากสามารถแลกกับคุณภาพและความสบายใจที่มากขึ้นตามมาด้วย การเลือกซื้อสินค้าที่แพงและมีคุณภาพนับเป็นการซื้อหลักประกันความเสี่ยงของตัวเราเอง ยกตัวอย่างเช่น เราซื้อผลิตภัณฑ์สกินแคร์ที่มีคุณภาพจากธรรมชาติก็จะสามารถลดอาการแพ้มากว่าที่คุณไปซื้อผลิตภัณฑ์จากสารเคมีที่มีราคาถูก หรือคุณจะเลือกซื้อรถเบนซ์ที่มีราคาแพงกว่าที่มาพร้อมกับความปลอดภัยที่สูงกว่า

ด้วยเหตุนี้ทำให้ผู้บริโภคยอมที่จ่ายเพิ่มอีกเป็นเท่าตัวเลยทีเดียวหากเราสามารถทำให้พวกเขารู้สึกได้ว่า สินค้าและบริการของเรานั้นมีความพิเศษ มีคุณภาพที่ดีกว่า บริการอย่างเป็นมิตร และมีความน่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์อื่นๆ จะเป็นเรื่องไม่ยากเลยที่เราจะจับลูกค้ากลุ่มพรีเมี่ยม

8. Expenditure Effect
ยิ่งกำลังซื้อน้อยเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็อยากได้ของถูกมากขึ้น

คนที่มีกำลังจับจ่ายใช้สอยที่จำกัดจะไตร่ตรองสินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการมากกว่าคนที่มีกำลังจับจ่ายใช้สอยที่เยอะกว่า โดยก่อนที่ลูกค้าจะซื้ออะไรจะมีการคิดคำนวณก่อนว่าสินค้า หรือบริการนั้นคุ้มค่าหรือไม่ แล้วจะจ่ายแบบไหนดี จะจ่ายเป็นเงินสด บัตรเครดิต เงินก้อน หรือผ่อนจ่าย ซึ่งช่องทางในการชำระเงินก็เปิดโอกาสในการซื้อให้แก่ลูกค้ามากขึ้นเช่นกัน

สรุปคือ เราจำเป็นจะต้องรู้กลุ่มเป้าหมายของตัวเองก่อนว่ามีกำลังซื้อสินค้ามากแค่ไหน และต้องการที่จะจ่ายเงินในรูปแบบใด ก่อนจะตั้งราคาและวิธีชำระเงิน

9. End-Benefit Effect
ภาพรวมสินค้าตัวไหนคุ้มค่า มีประโยชน์กับเงินที่จ่ายออกไปมากที่สุด ชนะเลิศ!

ผู้บริโภคที่สนใจในประโยชน์ที่จะได้รับนั้น จะเป็นกลุ่มคนที่สนใจเปรียบเทียบระหว่างราคากับผลประโยชน์ที่จะได้รับเป็นพิเศษ ฉะนั้นเราจำเป็นจะต้องตั้งราคาให้สมเหตุสมผลกับประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับด้วย

ซึ่งกฎข้อนี้มักจะส่งผลกับการตั้งราคาของสินค้า หรือบริการของเรา เพราะผู้บริโภคจะคิดหนักว่าคุ้มหรือไม่กับประโยชน์ที่จะได้รับก่อนตัดสินใจซื้อของเรานั้นเอง ดังนั้นเราจึงควรมอบสิทธิประโยชน์ให้แก่ลูกค้าจนลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า แล้วสินค้าของคุณจะขายได้ไม่ยากเลยค่ะ

ผ่านกับไปแล้วนะคะ กับกฎ 9 ข้อของโทมัส เนเกิล และรี้ด โฮล์เดน ซึ่งในโลกแห่งความเป็นจริงนั้น กฎแต่ละกฎก็จะเกิดขึ้นพร้อมๆ กันได้ หรือกฎข้อหนึ่งอาจนำไปสู่กฎอีกข้อหนึ่งก็ได้เช่นกัน ฉะนั้นคนที่เป็นเจ้าของธุรกิจจึงควรจะต้องลองประยุกต์ใช้กฎแต่ละข้อให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนเอง ซึ่งบางครั้งความรู้ตรงนี้อาจจะไม่ช่วยให้เราตั้งราคาที่ “Perfect” ที่สุด แต่อย่างน้อยเราก็ยังได้รู้เหตุผลว่าทำไมบางคนถึงไม่ซื้อสินค้า และเราควรจะปรับปรุงอย่างไรบ้างนั่นเองค่ะ

ที่มา: shopventory