การตั้งราคาถือว่าเป็นเรื่องที่น่าชวนปวดหัวสำหรับคนที่เพิ่งเริ่มทำธุรกิจใหม่ ๆ  แต่เมื่อผ่านไปสักพัก หลังได้ทำความคุ้นเคยกับคำว่า ต้นทุน ต้นทุนแฝง กำไร ราคาตลาด และราคาของคู่แข่งแล้ว ก็เราก็จะสามารถตั้งราคาได้ง่ายขึ้น  แต่กระนั้นเมื่อตั้งราคาเป็นแล้ว ก็ไม่ได้หมายความว่า จะไม่มีอะไรให้เรียนรู้อีกต่อไป เพราะการตั้งราคาให้ดึงดูดใจลูกค้านั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง! เพราะเราจะต้องศึกษาจิตวิทยาและพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ดี โดย โทมัส เนเกิล (Thomas Nagle) และรี้ด โฮล์เดน (Reed Holden) เจ้าของผลงานหนังสือ “The Strategy and Tactics of Pricing” (กลยุทธ์และกลวิธีการตั้งราคา) ได้สรุปความรู้และประสบการณ์ทั้งหมด ออกมาเป็นกฎเหล็ก 9 ข้อ สำหรับการตั้งราคาให้ดึงดูดใจลูกค้าด้วยจิตวิทยา ดังนี้…

1. The Framing Effect
บอกราคาต่อชิ้น แม้จะขายเป็นแพค

ทางจิตวิทยาแล้ว ศึกษาได้ความว่า เวลาคนเราจะเลือกซื้อสินค้า ใจมักจะจดจ่ออยู่กับราคาที่จะต้องจ่าย และเงินที่จะต้องปลิวออกนอกกระเป๋า เป็นอันดับแรก ขณะที่นึกถึงเรื่องมูลค่าและผลประโยชน์ที่จะได้รับกลับมาเป็นเรื่องรอง

ทริคก็คือ การบอกราคาต่อชิ้น แม้จะขายเป็นแพค จะช่วยทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้านั้นไม่แพงมากเท่ากับการบอกราคาต่อแพคไปเลย เช่น แพคเกจหนึ่งมีสินค้าประกอบด้วยกันทั้งหมด 6 ชิ้น แทนที่จะตั้งราคาทั้งหมดว่า 1,500 บาท ก็ใช้ตั้งราคาว่า ชิ้นละ 250 แทน!

2. Reference Price Effect
อย่าตั้งราคาให้สู้กับสินค้าคู่แข่งตรงๆ

เมื่อผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าระหว่างคู่แข่งได้ตรงๆ ผู้บริโภคจะยิ่งจดจ่อกับราคา และเกิดความลังเลที่จะซื้อสินค้ามากขึ้น

การที่มีสินค้าที่คล้ายๆกัน และมีประโยชน์ใช้สอยที่เหมือนกันสองชิ้น แตกต่างกันเพียงที่รายละเอียดกับราคาเล็กๆน้อยๆ จะทำให้ลูกค้าพิจารณามากกว่าปกติ ว่าควรจะเลือกสินค้าของใครดี ซึ่งเราไม่สามารถรู้ได้เลยว่า ลูกค้าแต่ละคน จะให้ความสำคัญกับสิ่งไหนมากกว่า

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม แทนที่จะเอาเวลาไปเถียงว่าสินค้าของเรานั้นดีและคุ้มค่ากว่า เราควรจะสร้างจุดยืนที่ไม่เหมือนใครให้กับสินค้ามากกว่า

3. Fairness Effect
ผู้บริโภคจะคิดมาก เมื่อรู้สึกว่า สินค้านั้นๆแพงเกินระดับความสมเหตุสมผลไปแล้ว

ข้อนี้ก็คล้ายๆกับ Reference Price Effect ตรงที่ เราไม่สามารถทราบได้เลยว่า ตรงจุดไหน ที่ลูกค้าแต่ละคนจะรู้สึกว่า “ราคาแพงเกินไปแล้วนะ” เพราะลูกค้าแต่ละคนก็มีราคาที่พร้อมจ่ายที่แตกต่างกัน  โดยเราต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายลูกค้าก่อนที่จะกำหนดผลิตภัณฑ์  และราคาของสินค้าตามกลุ่มเป้าหมายของเรา

4. Shared Cost Effect
ตั้งเลย โปรแบบ มา 4 จ่ายแค่ 3! หรือยิ่งจานใหญ่ยิ่งถูก!

อันนี้เป็นอะไรที่ใช้ได้ผลดีกว่ากับผู้บริโภคที่มาเป็นกลุ่มหรือมีเพื่อนแชร์ เพราะเมื่อยิ่งหารกันแล้วผู้บริโภคต้องจ่ายส่วนของตัวเองน้อยกว่าปกติแค่ไหน ก็ยิ่งรู้สึกไม่เสียดายที่จะต้องควักเงินนั่นเอง

5. Difficult Comparison Effect
ยิ่งหาข้อมูลเปรียบเทียบเยอะ ก็ยิ่งอ่อนไหวเรื่องส่วนต่างของราคาน้อย

เช่นการเลือกซื้อมือถือ เมื่อมีข้อมูลสเปคมากมายให้เปรียบเทียบ ผู้บริโภคก็จะยิ่งอ่อนไหวเรื่องส่วนต่างของราคาน้อยลง และอยากได้ของที่มีคุณภาพดีที่สุด (ในงบที่มี) มากกว่า แม้อาจจะแพงกว่าแบรนด์หรือรุ่นอื่นๆใกล้เคียงกันก็ตาม

นอกจากนั้น หากผู้บริโภคต้องเลือกระหว่าง แบรนด์ที่คุ้นเคยดี กับ แบรนด์ที่ไม่คุ้นเคย ไม่รู้จัก ต้องหาข้อมูลมากกว่า ส่วนใหญ่แล้ว สุดท้ายก็จะตัดสินใจซื้อจากแบรนด์ที่คุ้นเคย

ทริคเพิ่มเติม – สำหรับสินค้าประเภทที่ต้องเปรียบเทียบข้อมูลเยอะ อย่างสินค้าเทคโนโลยี หรือออแกนไนซ์เซอร์ต่างๆ เช่น งานแต่ง หรือถ่ายรูปรับปริญญา ฯลฯ รวมไปถึงการจัดโปรที่จำกัดเวลา ยกตัวอย่างเช่น “ลดวันนี้วันเดียวเท่านั้น!” จะทำให้ลูกค้ารู้สึกแข่งกับเวลา ต้องตัดสินใจในทันที ไม่ทันได้เปรียบเทียบข้อมูล

6. Switching Costs Effect
ยิ่งยุ่งยากที่จะเปลี่ยนไปซื้อจากผู้ขายรายใหม่ ราคาก็ยิ่งเป็นเรื่องสำคัญ

ความยุ่งยากที่ว่ารวมทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูลที่ยากกว่า สถานที่ไกลกว่า ใช้เวลานานกว่า หรือจะยุ่งยากซับซ้อนขึ้น ก็ตาม

พูดกันง่ายๆก็เช่น เราจะซื้อของอย่างหนึ่ง แต่มีให้เลือกระหว่าง 2 ร้าน ซึ่งร้านหนึ่งใกล้ อีกร้านหนึ่งไกล ถ้าราคาเท่ากัน เราย่อมเลือกร้านที่ใกล้กว่า แต่หากร้านที่ไกลขายของในราคาที่ถูกกว่ามากๆ คุ้มกับเวลาและค่าเดินทางที่เพิ่มขึ้น เราก็อาจจะเลือกซื้อจากร้านที่ไกลกว่าได้

7. Price-Quality Effect
ถ้าคุณภาพดีขึ้น ผู้บริโภคก็ยอมที่จะจ่ายหนักขึ้น

ผู้บริโภคหรือลูกค้านั้นจะสนใจเรื่องที่ต้องได้ของราคาถูกน้อยลง หากราคาที่เพิ่มมากขึ้น สามารถแลกกับคุณภาพและความสบายใจที่มากขึ้นตามมาด้วย

เหตุนี้ทำให้ผู้บริโภคยอมที่จ่ายเพิ่มอีกเป็นเท่าตัวเลยทีเดียว หากเราทำให้พวกเขารู้สึกได้ว่า สินค้าและบริการของเรานั้น มีความพิเศษ มีคุณภาพ การบริการ และความน่าเชื่อถือที่มากกว่าแบรนด์อื่นๆ

8. Expenditure Effect
ยิ่งกำลังซื้อน้อยเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็อยากได้ของถูกมากขึ้น

คนที่มีกำลังจับจ่ายใช้สอยที่จำกัด จะมีการไตร่ตรองสินค้า ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ มากกว่าคนที่มีกำลังจับจ่ายใช้สอยอย่างสบายๆ ก่อนจะซื้ออะไร จะมีการคิดที่มากกว่า ว่าคุ้มค่าหรือไม่ หรือจะจ่ายแบบไหนดี จะเป็นเงินสด บัตรเครดิต เงินก้อน หรือผ่อนจ่าย

สรุปคือ เราจำเป็นจะต้องรู้กลุ่มเป้าหมายของตัวเองก่อน ว่ามีกำลังซื้อมากเท่าไหร่ และต้องการจ่ายเงินเช่นไร ก่อนจะตั้งราคาและวิธีชำระเงิน

9. End-Benefit Effect
ภาพรวมสินค้าตัวไหน คุ้มค่า มีประโยชน์กับเงินที่จ่ายไปมากที่สุด ชนะเลิศ!

ผู้บริโภคที่สนใจในประโยชน์ที่จะได้รับนั้น จะเป็นกลุ่มคนที่สนใจเปรียบเทียบระหว่างราคากับผลประโยชน์ที่จะได้รับเป็นพิเศษ ฉะนั้นเราจำเป็นจะต้องตั้งราคาให้สมเหตุสมผลกับประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับด้วย

ซึ่งกฎข้อนี้มักจะมีผลกับการตั้งราคาของสินค้าหรือบริการที่มีต้นทุนจากหลายๆอย่างประกอบเข้าด้วยกัน เช่น คอมพิวเตอร์ สถานบันเทิง คอร์สออกกำลังกาย ฟิตเนส เป็นต้น เหตุเพราะผู้บริโภคจะคิดหนักว่าคุ้มหรือไม่กับผลประโยชน์ที่จะได้รับในที่สุด

 

ผ่านกับไปแล้วนะคะ กับกฎ 9 ข้อของโทมัส เนเกิล และรี้ด โฮล์เดน ซึ่งในโลกแห่งความเป็นจริงนั้น กฎแต่ละกฎก็จะเกิดขึ้นพร้อมๆกันได้ หรือกฎข้อหนึ่งอาจนำไปสู่กฎอีกข้อหนึ่งก็ได้เช่นกัน ฉะนั้นคนที่เป็นเจ้าของธุรกิจจึงควรจะต้องลองประยุกต์ใช้กฎแต่ละข้อให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนเอง ซึ่งบางครั้งความรู้ตรงนี้อาจจะไม่ช่วยให้เราตั้งราคาที่ “Perfect” ที่สุด แต่อย่างน้อย เราก็ยังได้รู้เหตุผลว่าทำไมบางคนถึงไม่ซื้อสินค้า และเราควรจะปรับปรุงอย่างไรบ้างนั่นเองค่ะ

 

 

ที่มา: shopventory