ใครเรียนมาร์เก็ตติ้ง หรือศึกษาเรื่องของทำธุรกิจ คงจะเคยได้ยินเรื่อง หลักการตลาด 4P หรือ Marketing Mix กันมาบ้าง แต่หากใครไม่คุ้น เรามาทวนกันดีกว่าว่า 4P นั้นประกอบด้วย P อะไรบ้าง…

→ หลักการ 4P ←

  1. Product

ว่าด้วยเรื่องสินค้าหรือบริการที่จะเสนอให้กับลูกค้า คนทำธุรกิจ ก่อนอื่นเลยจะต้องรู้จักสิ่งที่ตัวเองจะขายให้ได้ก่อน ว่ามีจุดแข็ง จุดอ่อนที่ตรงไหน จะใช้อะไรเพื่อแข่งขันกับตลาด เน้นคุณภาพ ความแปลกใหม่ หรือที่ราคาถูก

  1. Price

ราคานั้นเป็นสิ่งสำคัญในการตลาด จะตั้งถูกหรือแพงนั้นขึ้นอยู่กับหลายป้จจัย ลูกค้าบางคนคนไม่กล้าซื้อเพราะสินค้าถูกเกินไป แต่จะตั้งแพงเกินไปนั้น ก็ไม่มีใครหลงเข้ามาให้ฟันราคา ส่วนใหญ่แล้วการกำหนดราคาจึงมีหลักการอยู่บ้าง แบ่งเป็น 3 หลักการใหญ่ ๆ ดังนี้…

2.1) กำหนดราคาตามลูกค้า ดูว่าลูกค้าเต็มใจจ่ายที่เท่าไหร่ ถ้าแบรนด์คุณมีภาพลักษณ์ที่ดี ลูกค้าก็พร้อมจะจ่ายในราคาที่สูงกว่าตลาดได้

2.2) กำหนดราคาตามตลาด ดูว่าคู่แข่งในตลาดคนอื่น ๆ ขายกันเท่าไหร่ และตั้งให้อยู่ในกรอบราคานั้น

2.3) กำหนดราคาตามต้นทุน+กำไร ดูว่าต้นทุนจริง ๆ แล้วนั้นเท่าไหร่ บวกด้วยกำไรที่เราต้องการ

  1. Place

ว่าด้วยเรื่องสถานที่ ที่เราจะขายหรือกระจายสินค้า รวมถึงวิธีที่เราจะจัดจำหน่ายและกลุ่มเป้าหมายด้วย นี่เป็นข้อสำคัญเพราะหากไม่ได้วิเคราะห์สถานที่จัดจำหน่ายและกลุ่มเป้าหมายให้มีความสอดคล้องกันแล้ว ก็จะขายสินค้าไม่ได้ ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ ก็เช่น การขายสเต็กเนื้อ ในย่านคนจีนที่นับถือเจ้าแม่กวนอิม เป็นต้น อร่อยแค่ไหนก็คงขายไม่ได้จริงมั้ย?

  1. Promotion

ว่าด้วยเรื่องของกลยุทธ์ส่งเสริมการขายต่าง ๆ เพื่อประชาสัมพันธ์สินค้าให้กับกลุ่มลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาผ่านทางสื่อต่าง ๆ การจัดกิจกรรมแจกของ การลดแลกแจกแถม หรือให้ความคุ้มครองรับประกันสินค้า สามารถเคลมได้ กลยุทธ์ส่งเสริมการขายพวกนี้จะช่วยดึงดูดลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นนั่นเอง

เอ..ฟังแล้วก็ดูเข้าที ดูคลาสสิค ร่วมสมัย ใช้ยุคไหน ๆ ก็น่าจะได้นี่นา..  นั่นก็อาจจะจริง แต่เราก็ควรเปิดรับมุมมองใหม่ ๆ ตลอดเวลาด้วย ซึ่งเรามาดูกันดีกว่าว่า หลักการ 4E ที่ว่านี่ มันมีอะไรที่เพิ่มเติมเข้ามาและดีกว่า 4P บ้าง

 

หลักการ 4E

  1. Experience

ยุคนี้จะมามัวแต่มุ่งเน้นสินค้าดูเหมือนจะไม่ได้เสียแล้ว ในเมื่อลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับมากกว่าสินค้าที่มีคุณภาพ และหันมาสนใจกับประสบการณ์ที่จะได้รับกันมากขึ้น ตัวอย่างเช่นสมัยก่อนเปิดร้านคาเฟ่ แค่เครื่องดื่ม ขนมหวานรสชาติดี ราคาเหมาะสมก็เพียงพอแล้ว แต่สมัยนี้ลูกค้าต้องการมากกว่านั้น ต้องการคาเฟ่ที่มีบรรยากาศที่ดี แต่งสวย ถ่ายรูปอวดได้ ชาร์จแบตได้  มีพนักงานที่เป็นกันเอง จำชื่อและเมนูประจำได้ และพร้อมที่จะจ่ายแพงขึ้นเพื่อได้สิ่งเหล่านี้มา

ซึ่งนักธุรกิจหลาย ๆ คนที่ยังไม่เข้าใจในเรื่องนี้ ก็จะประสบความสำเร็จได้ยาก ลองนึกถึงร้านอาหารที่พนักงานมารยาททราม ต่อว่าลูกค้า ที่จอดรถก็ไม่มี บรรยากาศไม่ดี สกปรก ต่อให้อร่อยแค่ไหนคุณก็คงไม่อยากพาใครกลับไปกินหรอก จริงมั้ย?

  1. Everyplace

กลยุทธ์ Place นั้นดูเหมือนจะเก่าไปแล้วในธุรกิจยุคปัจจุบัน สมัยก่อนช่องทางการขายนั้นมีน้อย แต่ในยุคนี้ถ้ามัวขายของจากช่องทางเดียวก็ดูเหมือนจะเชยไปเสียแล้ว เพราะลูกค้าในยุคนี้ต้องการความสะดวกสบายและเข้าถึงง่ายกว่าสมัยก่อน หากหาซื้อยากก็จะเลือกดูสินค้าจากที่อื่นแทน การตลาดที่ดีในสมัยนี้ก็เลยจำเป็นต้องให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ในทุก ๆ ที่ right time, right place ให้ได้ ซึ่งการจะทำแบบนั้นได้ จำเป็นจะต้องขายสินค้าในหลาย ๆ ช่องทาง คนที่ขายออฟไลน์อยู่ก็ควรมองหาแนวทางขายของทางออนไลน์ด้วย

  1. Exchange

ในการทำธุรกิจหลาย ๆ ครั้ง คนมักจะใช้กลยุทธ์ Price ในการตั้งราคาให้จูงใจ โดยทำให้ราคาต่ำกว่าหรือใกล้เคียงกับคู่แข่ง เพราะเป็นวิธีที่ไม่ต้องใช้ฝีมืออะไรเลย ซึ่งในระยะยาวจะทำให้ไม่สามารถลบภาพของการเป็นแบรนด์ระดับล่าง และอัพราคาขึ้นมาได้

ในยุคนี้สิ่งที่ควรทำไม่ใช่การตั้งราคาให้ต่ำเข้าไว้ แต่ควรทุ่มเทในการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ว่า แบรนด์ของเราไม่เหมือนใคร และไม่มีใครสามารถทำได้ มุ่งเป้าสนใจกับกลุ่มลูกค้าที่เต็มพร้อมจะจ่าย แทนที่จะตั้งราคาให้ถูกเข้าไว้อย่างเดียว เพราะถ้าสินค้าไม่มีคุณค่าในสายตาลูกค้า ต้องตัดราคาแข่งกันขาย ธุรกิจนั้นก็แค่ตั้งมารอวันที่สู้ต่อไม่ไหวเท่านั้นเอง

  1. Evangelism

การทำโปรโมชั่น จัดโฆษณาและกิจกรรม ลด แลก แจก แถม ที่เน้นขายตัวสินค้านั้น เกลื่อนไปแล้วที่จะดึงดูดความสนใจแบบเดิมได้ แถมการยัดเยียดโฆษณาให้คนดูในยุคนี้ ก็ยิ่งส่งผลลบมากกว่าดี เพราะทุกคนจะเกิดความรำคาญ เกิดอคติด้านลบแทนที่จะได้ภาพจดจำดี ๆ

การโฆษณา สื่อสาร ประชาสัมพันธ์ในยุคใหม่นั้น ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์กันสักหน่อย คือ แทนที่จะขายของแบบ Hard Sell เหมือนเดิมด้วยการลงโฆษณาสินค้า และโปรโมชั่นตรง ๆ ก็ให้ใช้วิธี Soft Sell แทน เน้นให้ให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกร่วมกับแบรนด์ เห็นแล้วอยากใช้อยากบอกต่อเพื่อน ๆ แบบปากต่อปาก กระจายออกไป โดยไม่ต้องโฆษณาตัวสินค้าตรง ๆ กรณีศึกษาเช่นเพจ Jones Salad แทนที่จะลงโฆษณาตัวสินค้า (ในที่นี้คือสลัดของร้าน) ก็ปรับเปลี่ยนมาเขียน Content ลง Infographic แทนว่าการกินผักมันดียังไง, ลดความอ้วน ทำยังไงดีน้า ซึ่งตรงกับความสนใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นการสร้างความรู้สึกให้กับแบรนด์ มากกว่าการขายของตรง ๆ