hand pushing investment button with global networking concept

Ecosystem Thinking วิธี ‘คิด’ ก่อนลงทุนในยุค Digital

ตั้งแต่ที่ผมเข้ามาอยู่ในแวดวงการลงทุนของตลาดหลักทรัพย์เนี่ย ผมก็เห็นความเปลี่ยนแปลงค่อยข้างเยอะมากในช่วงเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ทั้งในแง่ของข้อมูลข่าวสาร เหตุการณ์ รูปแบบของบริษัทใหม่ๆที่เข้ามาระดมทุน รวมถึงเทคนิคในการลงทุนใหม่ๆอีกด้วย สำหรับยุค Digital หรือที่เราเรียกกันว่า ยุค 4.0 เนี่ยมันก็มีหุ้นที่มีรูปแบบการดำเนินกิจการที่น่าสนใจในเชิงของการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเยอะนะครับ อาจจะยังไม่เห็นในเมืองไทยสักเท่าไหร่ แต่ในต่างประเทศเราจะเริ่มเห็นกันเยอะขึ้นมาก ส่วนจะเข้ามาในเมืองไทยหรือเปล่านี่ก็อีกเรื่องหนึ่งเนาะ

“วิธีวิเคราะห์แบบดั่งเดิม VS แบบยุค Digital”

หากเราไปเปิดตำราวิธีคิดในการลงทุนที่ใช้กันมาหลาย 10 ปีนั้น มีข้อแนะนำว่าเราควรจะพิจารณาในเชิงของ Top-down หรือ Bottom-up เพื่อดูว่าธุรกิจอะไรที่อยู่ในเทรนด์ของการเติบโตในเศรษฐกิจและอุตสาหกรรม โดยเราจะมองปัจจัยด้านต่างๆ ในเชิงด้านคุณภาพและการแข่งขันของตัวบริษัทเพื่อหา Durable Competitive Advantage (DCA) หรือความสามารถในการแข่งขันของบริษัทนั้นๆ เพื่อจะนำมาเทียบกับคู่แข่ง ซึ่งจะทำให้เราแน่ใจได้ว่าในระยะยาวนั้นความสามารถดังกล่าวจะทำให้กิจการเอาชนะคู่แข่งได้ในท้ายที่สุด นอกเหนือจากนั้นการดูความสามารถในการแข่งขันแล้วก็ Confirm ด้วยตัวเลขทางการเงินในเรื่องการเติบโตและควรดู Valuation ของกิจการเพื่อหาราคาที่น่าลงทุนในลำดับต่อไป

แต่ในยุคของ Digital 4.0 โดยส่วนตัวของผมมองว่าความสามารถในการแข่งขันนั้นอาจจะถูกทำลายได้ง่าย ด้วยการปฏิวัติเทคโนโลยี ไม่ว่าบริษัทที่เราลงทุนอยู่นั้นเดิมทีจะมีการผูกขาด หรือจะเป็นเรื่องของทางนโยบาย จำนวนสาขา จำนวนผู้บริโภค แต่ถ้าหากมีเทคโนโลยีบางอย่างทีเกิดมาเพื่อ Disrupt ธุรกิจได้ ก็ทำให้ธุรกิจเดิมๆ ไปต่อไม่ถูกเช่นกันแม้เดิมทีจะมีความได้เปรียบในการแข่งขันที่สูงมากก็ตาม

มาดูภาพตัวอย่างกรณีของ Amazon กันครับ

Ecosystem Thinking วิธี ‘คิด’ ก่อนลงทุนในยุค Digital
แหล่งที่มา: http://edition.cnn.com/2012/09/07/tech/mobile/kindle-direct-publish/index.html

Amazon เป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากในต่างประเทศและเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจหนังสือ eBook อย่าง Kindle ขึ้นมา จากภาพเราจะเห็นได้ว่า การเติบโตของหนังสือแบบเป็นที่เล่มจับต้องได้นั้น มีการเติบโตมาเรื่อยๆ ตั้งแต่ปี 1996 แต่พอหนังสือ eBook อย่าง Kindle เกิดขึ้นมา มันกลับใช้เวลาเพียงแค่ 3 ปี ในการสร้างยอดขายเท่ากับหนังสือเป็นเล่มที่สร้างมาเป็น 10 ปีได้

ความลับของ Kindle นั้นอยู่ที่วิธีการใช้ Ecosystem Thinking ของทาง Amazon ครับ จากที่ตัวผมเองเคยได้เข้าไปขาย eBook ในนั้น ผมพบว่าจุดที่เขาได้เปรียบมากมีดังนี้

1. Amazon มีระบบที่สนับสนุนให้นักเขียนเข้ามาใช้ Platform ของเขาได้ โดยเราแต่งหนังสือแล้ว Upload ลงไปในเวป Kindle ของ Amazon เราก็สามารถมีหนังสือ eBook เป็นของตัวเองอย่างง่ายดาย

2. การออกหนังสือเป็นเล่มในแต่ละครั้งมีต้นทุนที่สูงมาก แต่สำหรับการออกหนังสือ eBook มันไม่ต้องตีพิมพ์อะไรเลยทั้งนั้น เพียงแค่อ่านในระบบของเขา ผมจึงเห็นว่ามันทำให้ต้นทุนถูกกว่าและสามารถออกหนังสือได้รวดเร็วกว่ามาก และนั่นทำให้นักเขียนหน้าใหม่ๆ แจ้งเกิดพร้อมสร้างรายได้กับธุรกิจด้านนี้ แต่ถ้าอยากได้เป็นเล่มก็มีนะ เพราะเขามีระบบ Print on Demand ให้อีกด้วย

3. Platform ของ Amazon นั้นสามารถทำให้ใครต่อใครเข้าถึงหนังสือได้ง่ายสะดวก ไม่ต้องเดินผ่านไปร้านหนังสือเลย แค่เราเปิดเว็บไซต์แล้วกดสั่งซื้อทำการดาวน์โหลดก็เป็นอันเสร็จ แค่นี้เราก็สามารถอ่านหนังสือที่ตัวเองต้องการได้เลยทันที โดยที่หนังสือไม่มีวันหมดอีกด้วย

4. ด้านการกระจายสินค้านั้นเราไม่ต้องผ่านร้านหนังสือเลย ทำให้ Amazon สามารถสร้างผลตอบแทนให้กับนักเขียนได้ในระดับสูง และเมื่อเราขายหนังสือได้ก็จะมีส่วนแบ่งให้กับทาง Amazon

5. สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือทุกอย่างทำในระบบทั้งสิ้น ซึ่ง Amazon สามารถเห็นข้อมูลทุกอย่างของผู้เขียนและผู้อ่านได้ว่า Trend ไหนจะมา ลูกค้าคนไหนกำลังต้องการสินค้าอะไรและบริการอะไร ซึ่งข้อมูลที่สำคัญอย่าง Big Data นั้นสามารถทำไปเพื่อพัฒนาในด้านต่างๆ ได้ในอนาคตได้

Amazon ทำธุรกิจในส่วนนี้ไม่รู้จะได้กำไรหรือเปล่านะ ฮ่าๆ แต่โดยภาพรวมธุรกิจของเขาเติบโตอย่างเห็นได้ชัดจากการที่เอาคนเข้ามาอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่เขาสร้างขึ้น จะเห็นได้ว่า ด้วยมิติและวิธีคิดใหม่ๆ มีเทคโนโลยีเป็น Key ในการแข่งขันและสามารถสร้างผลกระทบให้กับวงการหนังสือได้อย่างมากเลยทีเดียว คนจะหันมาอ่านหนังสือ Online เพราะว่าสะดวกมากขึ้น นักเขียนก็ใช้ Amazon เป็นช่องทางในการผลิตสินค้าได้เรื่อยๆ โดยไม่ต้องรอการตีพิมพ์แบบเดิมๆอีกแล้ว และตัวผู้อ่านก็มองว่าแค่ Search เรื่องที่เราอยากจะอ่านใน Amazon ก็จะเจอทันทีเลย โดยไม่ต้องไปถามที่ร้านหนังสือเลยว่าเล่มที่เราต้องการนั้นมีขายหรือเปล่า?

นอกจาก Amazon แล้วเราจะเห็นได้ว่า หลากหลายธุรกิจเริ่มได้ใช้หลักการพัฒนาเชิง Ecosystem Thinking อีกด้วย เช่น Apple กับการพัฒนา Application โดยไม่ใช่แค่จำหน่ายมือถือเพียงอย่างเดียวแบบเมื่อก่อน ส่วนทางด้าน Facebook และการทำธุรกิจให้กลายเป็นช่องทางสื่อออนไลน์มากขึ้น และทาง Alibaba เข้ามาสร้าง Platform สำหรับ SME เป็นต้น จะเห็นได้ว่าแม้เศรษฐกิจโลกจะไม่ดีแต่บริษัทเหล่านี้ก็ยังขยาย Ecosystem ของตัวเองได้อยู่เรื่อยๆ

สำหรับนักลงทุนอย่างเรานะครับ ก็คงต้องหันมามองเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์หุ้นเพื่อลงทุนในรูปแบบใหม่มากขึ้น เดิมทีเราอาจจะใช้หลักการของ Five Force Factors Model แต่คุณต้องอย่าลืมนะครับว่าการวิเคราะห์ดังกล่าวมันอยู่ในรูปแบบของ Unlearn Customers เพราะเขาเปรียบเทียบแค่ความเป็นไปได้ของการแข่งขันระหว่างบริษัทเท่านั้น ในปัจจุบันนี้บริษัทต่างๆสามารถถูก Disrupt ได้ง่ายขึ้นจาก Technology ที่เปลี่ยนไป รูปแบบของ Ecosystem Thinking มันจะเกิดภาพของการ Learn Customers จากพวก Big Data ซึ่งท้ายสุดแล้วถ้าบริษัทสามารถปรับตัวไปตามการใช้เงินของลูกค้าและตามเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปได้ล่ะก็ นี่ล่ะจะเป็น Competitive Advantages รูปแบบใหม่ที่จับลูกค้าเข้ามาอยู่ในพื้นที่ของตัวเองได้มากเลยทีเดียว ผมก็เลยคิดว่าถ้าหากเรานำมาต่อยอด Five Force Factor Model ด้วยวิธีคิดที่เพิ่มข้อมูลลูกค้าได้มากขึ้นก็จะทำให้การลงทุนมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผมขอนำเสนอภาพการวิเคราะห์ธุรกิจยุคใหม่ อันนี้เป็น Idea หนึ่งที่ผมได้มาจากการไปฟัง ท่านศาสตราจารย์คาลอส คอร์ดอน จาก IMD และผมได้นำมาต่อยอดเปลี่ยนคำขึ้นใหม่ ให้เป็นแง่วิธีคิดในการลงทุนส่วนบุคคล โดยมี Step ดังนี้ครับ

Ecosystem Thinking วิธี ‘คิด’ ก่อนลงทุนในยุค Digital

1. Ecosystem Thinking

หลายบริษัทที่มีการใช้เทคโนโลยีเกิดที่เกิดขึ้นใหม่นั้น มักจะมีการช่วงชิงผู้ที่เกี่ยวข้องในสิ่งแวดล้อมนั้น เราจะต้องไปดูว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นนั้นส่งผลอย่างไรต่อผู้ที่เกี่ยวข้องในระบบนิเวศน์ จากตัวอย่างกรณีของ Amazon เราจะเห็นได้ว่า การเกิดเทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้คนหันมาอ่านหนังสือ eBook กันมากขึ้น คนเขียนเองก็เห็นโอกาสในการสร้างรายได้ก็เลยหันมาเขียนกันมากขึ้น เมื่อคนแห่มาใช้ Platform ดังกล่าวมันก็จะเกิดโอกาสเติบโตขึ้นได้

2. Customer Problem

โดยส่วนตัวผมแล้ว ผมมองว่าแม้เศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี ยังไงคนก็ยังต้องใช้เงินอยู่ดี เพียงแค่เรามองว่าเงินมันไปอยู่ที่ไหน ปัจจัยพวกนี้มันจะถูกนำมาวิเคราะห์ได้ หากบริษัทนั้นได้มีการเก็บ DATA ขึ้นมาแล้ว สร้างคำถามเพื่อไปพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์ทั้งในแง่ WHY – HOW – WHAT แต่ถ้าเราลองสังเกตโทรศัพท์มือถือในรูปแบบเก่าๆในอดีต เราจะเห็นได้ว่ามันใช้แค่โทรเข้าออกและรับข้อความได้เท่านั้น แต่ดูสมัยนี้สิด้วยวิธีการคิดใหม่ๆ ที่มันเปลี่ยนไป ทางด้าน Apple นั้นมองว่าโทรศัพท์มือถือมันสามารถสร้างเป็น Amazing Product ที่ทำให้ Your Life in your Pocket ได้ซึ่งก่อให้เกิด Application ที่ตอบสนองความต้องการในด้านต่างๆ ของผู้ใช้ คุณลองเปิดแค่ App พื้นฐานดูสิ มันจะมีตั้งแต่กล้อง เครื่องคิดเลข ดูหนังฟังเพลง ข้อมูลข่าวสาร และเราสามารถโหลด App เพิ่มเติมได้อีก นี่ล่ะที่ทำให้ Ecosystem ของผู้ใช้มันแข็งแกร่งได้มาก

3. Value Proposition

อันนี้เป็นอีกข้อที่เราควรจะต้องดูให้ลึกถึงบริษัทที่เราจะลงทุนว่า การสร้างคุณค่าให้กับผู้ที่เกี่ยวข้องใน Ecosystem นั้นเป็นอย่างไรบ้าง ซึ่งถ้าทุกอย่างมันเชื่อมต่อระบบแล้วจะทำให้อะไรๆ มันได้ง่ายขึ้น เกิดเป็นคุณค่าก็ย่อมทำให้ Ecosystem นั้นแข็งแกร่งและยากต่อการเข้ามาของคู่แข่งได้ เราอาจจะใช้ Business Model Canvas วิเคราะห์ตรงส่วนนี้ได้นะครับ ผมยกตัวอย่างที่น่าสนใจ เช่น Alibaba ที่เล็งเห็นปัญหาในเรื่องของ SME ในประเทศจีน จึงคิดค้นสร้างระบบขึ้นมาเพื่อ Ecosystem ของเขา ตั้งแต่ Website ระบบการชำระเงินและจนเชื่อมต่อไปยังระบบขนส่ง  ซึ่งในระบบดั้งเดิมนั้นกว่าที่ใครซักคนจะสร้างธุรกิจออกมาได้ มันก็ไม่ง่ายๆเลย ต้องไปจ้างผลิตของ ต้องไปติดต่อร้านค้า ต้องจ้างคนไปส่งและต้อง Confirm การโอนเงินกันเอง พอปัจจุบันมีระบบแบบใหม่นี้ขึ้นมาปุ๊ปทุกคนแฮปปี้เพราะมันลดขั้นตอนต่างๆ ได้ สะดวกสบายมากขึ้น

4. Profit Model

การสร้างธุรกิจใหม่ๆนั้น เป็นวิธีการหาเงินซึ่งอาจจะเปลี่ยนรูปแบบไปก็ได้ ถูกไหม เพราะ DATA ที่เราได้มาจากการพัฒนาเทคโนโลยีมันเห็นได้ชัดเลยว่าอะไรอยู่ตรงไหนและวิธีการสร้างผลกำไรก็เป็นรูปแบบที่เราควรจะต้องติดตามด้วยเช่นกัน เพราะมันสำคัญมากๆ เลยนะ ถ้าธุรกิจจะเติบโตจากจำนวนผู้ใช้งานอย่างเดียว แต่ไม่มีกำไรมันก็อาจจะขาดสภาพคล่องซักวันหนึ่งแล้วเจ๊งในไปที่สุดก็ได้ ด้านตัวอย่างที่น่าสนใจที่เห็นได้ชัดเจนเลยก็คือ Facebook ที่เดิมทีทุกคนเข้ามาใช้สื่อสารกันเท่านั้น แม้เราจะมองว่าทุกอย่างนั้นมันฟรี แต่จริงๆแล้ว Facebook เองนั้นไม่ฟรีนะจ๊ะ เราจะต้องแลกกับข้อมูลของตัวเราเองซึ่งนั่นมันมีค่าต่อ Facebook ได้พอสมควร และเมื่อมีคนใช้งานกันเยอะขึ้น เกิด Traffic มหาศาล ทาง Facebook เองก็สามารถขายสื่อให้เราใช้บริการได้ โดยมี DATA ที่เขาเก็บนี่ล่ะ ที่สร้างผลกำไรให้กับเขา และจะเห็นได้ว่าวิธีการสร้าง Profit Model ของเขามีการขยายมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่โฆษณาบน Status จนตอนนี้สามารถนำโฆษณาผ่าน Video กันได้แล้ว

5. Platform Expansion

ธุรกิจในยุค 4.0 นั้นถ้าเราสังเกตจะเห็นได้ว่าจะไม่หยุดอยู่กับที่ มันจะมีการพัฒนาและเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ลองสังเกตสิ ไม่ว่าจะเป็น Apple, Alibaba, Amazon และ Google เขาจะมีการพัฒนาและขยาย Platform ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องอยู่ตลอดเวลาและทำให้มูลค่าของตลาดนั้นสูงขึ้นเรื่อยๆ จากความคาดหวังของนักลงทุนและพอมาถึง Stage ตรงนี้ บริษัทก็จะกลับไปสู่จุดเริ่มต้นเดิมอีกครั้งว่า Ecosystem เกิดการพัฒนาอย่างไรและจะขยายไปแก้ปัญหาลูกค้าอย่างไร พัฒนาการใช้งานให้ผู้เกี่ยวข้องในรูปแบบการสร้างผลกำไรใหม่ๆ อย่างไรได้อีก เพื่อต่อยอดไปเรื่อยๆ และพอบริษัทจับลูกค้าไว้ได้แบบนี้ การที่จะมีใครสร้างระบบอื่นๆเข้ามาแข่งมันก็ยากมากยิ่งขึ้น ลองคิดกันเล่นๆได้เลยครับ ว่าการจะสร้างแผนที่แบบ Google หรือ Social Network แบบ Facebook จะต้องใช้เงินมากขนาดไหน รวมถึงว่าเราจะมาแย่งตลาดอย่างไร ถ้าเราไม่มีข้อมูลอะไรเลยที่จะต่อยอดอย่างรวดเร็วได้เหมือนบริษัทเหล่านั้น

ทั้งหมดนี้ก็เป็นตัวอย่างนะครับที่ผมมองว่าน่าจะเป็นแนวคิดการมอง Ecosystem Thinking เพื่อการลงทุนกับธุรกิจในยุค 4.0 หากเราสามารถติดตามและมองดูว่าสิ่งที่บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้นกำลังจะทำเพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้โดยใช้เทคโนโลยีและ DATA มันก็เป็นแนวทางที่อยากจะนำเสนอเผื่อเพื่อนๆ จะนำไปประยุกต์ใช้ได้ในอนาคตนะครับ ส่วนในเมืองไทยของเรานั้น อาจจะยังเห็นกันไม่เยอะเท่าไหร่แต่ไม่แน่ในอนาคตเราอาจจะได้เห็นกันมากขึ้นและคงได้ลงทุนเป็นเจ้าของเพื่อสร้างความมั่งคั่ง มั่นคงกันได้นะครับ