hand pushing investment button with global networking concept

Ecosystem Thinking วิธี ‘คิด’ ก่อนลงทุนในยุค Digital

ตั้งแต่ที่ผมเข้ามาอยู่ในแวดวงการลงทุนของตลาดหลักทรัพย์เนี่ยก็เห็นความเปลี่ยนแปลงค่อยข้างเยอะในช่วงเวลา 10 ปี ทั้งในแง่ของข้อมูลข่าวสาร เหตุการณ์ รูปแบบของบริษัทใหม่ๆที่เข้ามาระดมทุน รวมถึงเทคนิคในการลงทุนอีกด้วย สำหรับยุค Digital หรือที่เราเรียกกันว่า ยุค 4.0 เนี่ยมันก็มีหุ้นที่มีรูปแบบการดำเนินกิจการที่น่าสนใจในเชิงของการใช้เทคโนโลยีเข้ามาเยอะนะครับ อาจจะยังไม่เห็นในเมืองไทยเท่าไหร่ แต่ในต่างประเทศเราจะเริ่มเห็นเยอะขึ้น ส่วนจะเข้ามาในเมืองไทยหรือเปล่านี่อีกเรื่องหนึ่งเนาะ

“วิธีวิเคราะห์แบบดั่งเดิม VS แบบยุค Digital”

หากเราไปเปิดตำราวิธีคิดในการลงทุนที่ใช้กันมาหลาย 10 ปีนั้น มีข้อแนะนำว่าเราควรจะพิจารณาในเชิงของ Top-down หรือ Bottom-up เพื่อดูว่าธุรกิจอะไรที่อยู่ในเทรนด์ของการเติบโตในเศรษฐกิจและอุตสาหกรรมนั้น โดยเราจะมองปัจจัยต่างๆ เช่น ในเชิงของคุณภาพและการแข่งขันของตัวบริษัทเพื่อหา Dureable Competitive Advantage (DCA) หรือความสามารถในการแข่งขันของตัวบริษัทนั้นๆ เพื่อนำมาเทียบกับคู่แข่ง ซึ่งจะทำให้เราแน่ใจได้ว่าในระยะยาวนั้นความสามารถดังกล่าวจะทำให้กิจการเอาชนะคู่แข่งได้ในท้ายสุด นอกเหนือจากการดูความสามารถในการแข่งขันแล้วก็ Confirm ด้วยตัวเลขทางการเงินในเรื่องการเติบโตและดู Valuation ของกิจการเพื่อหาราคาที่น่าลงทุนในลำดับต่อไป

แต่ในยุคของ Digital 4.0 โดยส่วนตัวของผมมองว่าความสามารถในการแข่งขันนั้น อาจจะถูกทำลายง่ายๆ แล้วด้วยการปฏิวัติเทคโนโลยี ไม่ว่าบริษัทที่เราลงทุนอยู่นั้นเดิมทีจะมีการผูกขาด ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของทางนโยบาย จำนวนสาขา จำนวนผู้บริโภค หากมีเทคโนโลยีบางอย่างทีเกิดมาเพื่อ Disrupt ธุรกิจได้ ก็ทำให้ธุรกิจเดิมๆ ไปต่อไม่ถูกได้เช่นกันแม้เดิมจะมีความได้เปรียบในการแข่งขันที่สูงมาก

มาดูภาพตัวอย่างกรณีของ Amazon ครับ

Ecosystem Thinking วิธี ‘คิด’ ก่อนลงทุนในยุค Digital
แหล่งที่มา: http://edition.cnn.com/2012/09/07/tech/mobile/kindle-direct-publish/index.html 

Amazon เป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากในต่างประเทศและเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจหนังสือ eBook อย่าง Kindle ขึ้นมา จากภาพเราจะเห็นได้ว่า การเติบโตของหนังสือแบบเป็นเล่มจับต้องได้นั้น มีการเติบโตมาเรื่อยๆ ตั้งแต่ปี 1996 แต่พอหนังสือ eBook อย่าง Kindle เกิดขึ้นมานั้นกลับใช้เวลาเพียง 3 ปีที่สร้างยอดขายเท่ากับหนังสือเล่มเป็น 10 ปีได้

ความลับของ Kindle นั้นอยู่ที่วิธีกการารใช้ Ecosystem Thinking ของทาง Amazon ครับ จากที่ตัวผมเองเคยได้เข้าไปขาย eBook ในนั้นพบว่า จุดที่เขาได้เปรียบมีดังนี้

1. Amazon มีระบบที่สนับสนุนให้นักเขียนเข้ามาใช้ Platform ของเขาได้ โดยเราแต่งหนังสือแล้ว Upload ลงไปในเวป Kindle ของ Amazon เราก็สามารถมีหนังสือ eBook เป็นของตัวเองได้

2. การออกหนังสือเล่มแต่ละครั้งมีต้นทุนที่สูงมาก แต่การออก eBook นั้น ไม่ต้องตีพิมพ์อะไร แค่อ่านในระบบ ต้นทุนจึงถูกกว่าและสามารถออกหนังสือได้รวดเร็วกว่า และนั่นทำให้นักเขียนหน้าใหม่ๆ แจ้งเกิดพร้อมสร้างรายได้กับธุรกิจทางนี้ แต่ถ้าอยากได้ก็มีนะ เขามีระบบ Print on Demand

3. Platform ของ Amazon นั้นทำให้ใครก็เข้าถึงหนังสือได้ โดยไม่ต้องผ่านไปร้านหนังสือ แค่เปิดเว็บไซต์แล้วสั่งซื้อแล้วดาวโหลดก็สามารถอ่านหนังสือที่ตัวเองต้องการได้เลยทันที หนังสือไม่มีวันหมดด้วย

4. การกระจายสินค้านั้นไม่ต้องผ่านร้านหนังสือ ทำให้ Amazon สามารถสร้างผลตอบแทนให้กับนักเขียนได้ในระดับสูง และเมื่อเราขายหนังสือได้ก็จะมีการแบ่งกับทาง Amazon

5. สิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือทุกอย่างทำในระบบ ซึ่ง Amazon สามารถเห็นข้อมูลทุกอย่างของผู้เขียนและผู้อ่านได้ว่า Trend ไหนจะมาและลูกค้ากำลังต้องการสินค้าและบริการอะไร ซึ่งข้อมูลที่สำคัญอย่าง Big Data นั้นสามารถทำไปพัฒนาในด้านต่างๆ ได้ในอนาคต

Amazon ทำธุรกิจในส่วนนี้ไม่รู้จะกำไรหรือเปล่านะ ฮาๆ แต่ภาพรวมของเขาโตอย่างที่เห็นจากการที่เอาคนเข้ามาอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่เขาสร้างขึ้น จะเห็นได้ว่าด้วยมิติวิธีคิดใหม่ที่มีเทคโนโลยีเป็น Key ในการแข่งขันสามารถสร้างผลกระทบให้กับวงการหนังสือได้อย่างมากเลยทีเดียว คนหันมาอ่านหนังสือ Online เพราะสะดวกขึ้น นักเขียนก็ใช้ Amazon เพื่อเป็นช่องทางในการผลิตสินค้าได้เรื่อยๆ โดยไม่ต้องรอการพิมพ์แบบเดิม และผู้อ่านก็มองว่าแค่ Search หาเรื่องที่อยากอ่านใน Amazon ก็จะเจอทันที โดยไม่ต้องไปถามที่ร้านหนังสือว่ามีขายไหม

นอกจาก Amazon แล้วเราจะเห็นได้ว่า หลายธุรกิจได้ใช้หลักการพัฒนาเชิง Ecosystem Thinking อีก เช่น Apple กับการพัฒนา Application โดยไม่ใช่แค่จำหน่ายมือถือเพียงอย่างเดียวแบบเมื่อก่อน Facebook และการทำธุรกิจให้กลายเป็นช่องทางสื่อออนไลน์ Alibaba ผู้ที่เข้ามาสร้าง Platform สำหรับ SME เป็นต้น จะเห็นได้ว่าแม้เศรษฐกิจโลกจะไม่ดีแต่บริษัทเหล่านี้ก็ยังขยาย Ecosystem ของตัวเองได้เรื่อยๆ

สำหรับนักลงทุนอย่างเรานะครับก็คงต้องมองเครื่องมือในการวิเคราะห์หุ้นเพื่อลงทุนในรูปแบบใหม่มากขึ้น เดิมทีเราอาจจะใช้หลักการของ Five Force Factors Model แต่ต้องอย่าลืมนะครับว่าการวิเคราะห์ดังกล่าวมันอยู่ในรูปแบบของ Unlern Customers เพราะเขาเปรียบเทียบแค่ความเป็นไปของการแข่งขันระหว่างบริษัทเท่านั้น ในปัจจุบันนี้บริษัทต่างๆสามารถถูก Disrupt ได้ง่ายขึ้นจาก Technology ที่เปลี่ยนไป รูปแบบของ Ecosystem Thinking มันจะเกิดภาพของการ Learn Customers จากพวก Big Data ซึ่งท้ายสุดแล้วถ้าบริษัทสามารถปรับตัวไปตามการใช้เงินของลูกค้าได้นี่ล่ะจะเป็น Competitive Advantages รูปแบบใหม่ที่จับลูกค้าเข้ามาอยู่ในพื้นที่ของตัวเองได้เลยทีเดียว ผมก็เลยคิดว่าหากเรานำมาต่อยอด Five Force Factor Model ด้วยวิธีคิดที่เพิ่มข้อมูลลูกค้าได้มากขึ้นก็จะทำให้การลงทุนมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ผมขอนำเสนอภาพการวิเคราะห์ธุรกิจยุคใหม่ อันนี้เป็น Idea หนึ่งที่ผมได้มากจากการไปฟัง ศาสตราจารย์คาลอส คอร์ดอน จาก IMD แต่ผมต่อยอดและเปลี่ยนคำขึ้นมาให้เป็นแง่วิธีคิดในการลงทุนส่วนบุคคล โดยมี Step ดังนี้ครับ

Ecosystem Thinking วิธี ‘คิด’ ก่อนลงทุนในยุค Digital

1. Ecosystem Thinking

หลายบริษัทที่มีการใช้เทคโนโลยีเกิดขึ้นใหม่นั้น มักจะมีการช่วงชิงผู้ที่เกี่ยวข้องที่อยู่ในสิ่งแวดล้อมนั้น เราจะต้องไปดูว่าผลกระทบที่เกิดขึ้นส่งผลอย่างไรต่อผู้ที่เกี่ยวข้องในระบบนิเวศน์ ตัวอย่างจากกรณี Amazon จะเห็นได้ว่า การเกิดเทคโนโลยีใหม่ทำให้คนอ่านหันมาอ่านหนังสือ eBook มากขึ้น คนเขียนเห็นโอกาสในการสร้างรายได้ก็เลยมาเขียนกัน เมื่อคนแห่มาใช้ Platform ดังกล่าวมันก็จะเกิดโอกาสเติบโตขึ้นได้

2. Customer Problem

โดยส่วนตัวผมแล้วมองว่าแม้เศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี คนก็ยังต้องใช้เงินอยู่ดี เพียงแค่เรามองว่าเงินมันไปอยู่ที่ไหน พวกนี้มันจะถูกนำมาวิเคราะห์ได้หากบริษัทนั้นได้มีการเก็บ Data ขึ้นมาแล้วสร้างคำถามเพื่อพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์ทั้งในแง่ WHY – HOW – WHAT ถ้าลองสังเกตโทรศัพท์มือถือในรูปแบบเก่าในอดีตเราจะเห็นได้ว่ามันแค่ใช้โทรเข้าออก รับข้อความ แต่สมัยนี้ด้วยวิธีคิดใหม่มันเปลี่ยนไป อย่าง Apple นั้นมองว่าโทรศัพท์มือถือมันสามารถสร้างเป็น Amazing Product ที่ทำให้ Your Life in your Pocket ได้ซึ่งก่อให้เกิด Application ที่ตอบสนองความต้องการในด้านต่างๆ ของผู้ใช้ ลองเปิดแค่ App พื้นฐานดูสิ มันจะมีตั้งแต่กล้อง เครื่องคิดเลข ดูหนังฟังเพลง ข้อมูลข่าวสาร และเราสามารถโหลด App เพิ่มเติมได้ นี่ล่ะที่ทำให้ Ecosystem ของผู้ใช้มันแข็งแกร่งได้

3. Value Proposition

อันนี้เป็นอีกข้อที่เราควรจะต้องดูให้ลึกถึงบริษัทที่เราจะลงทุนว่า การสร้างคุณค่าให้กับผู้ที่เกี่ยวข้องใน Ecosystem นั้นเป็นอย่างไรบ้าง ซึ่งถ้าทุกอย่างมันเชื่อมต่อระบบแล้วทำให้อะไรๆ มันง่าย เกิดเป็นคุณค่าก็ย่อมทำให้ Ecosystem นั้นแข็งแกร่งและยากต่อการเข้ามาของคู่แข่งได้ เราอาจจะใช้ Business Model Canvas วิเคราะห์ตรงนี้ได้นะครับ ตัวอย่างที่น่าสนใจ เช่น Alibaba ที่เห็นปัญหาในเรื่องของ SME ในประเทศจีนจึงสร้างระบบขึ้นมาเพื่อตอบ Ecosystem ของเขา ตั้งแต่ Website ระบบการชำระเงิน จนเชื่อมไปยังระบบขนส่ง ซึ่งในระบบดั่งเดิมนั้นกว่าที่ใครซักคนจะสร้างธุรกิจออกมาได้นั้น มันก็ไม่ง่ายเลย ต้องไปจ้างผลิตของ ต้องไปติดต่อร้านค้า ต้องจ้างคนไปส่ง ต้อง Confirm การโอนเงินกัน พอระบบแบบนี้มาปุ๊ปทุกคนแฮปปี้เพราะมันลดขั้นตอนต่างๆ ได้

4. Profit Model

การสร้างธุรกิจใหม่ๆ นั้น วิธีการหาเงินอาจจะเปลี่ยนรูปแบบก็ได้ ถูกไหม เพราะ Data ที่เราได้มาจากการพัฒนาเทคโนโลยีมันเห็นได้หมดว่าอะไรอยู่ตรงไหนและวิธีการสร้างผลกำไรก็เป็นรูปแบบที่เราควรจะต้องติดตามด้วยเช่นกัน สำคัญมากๆ เลยนะ เพราะถ้าธุรกิจเติบโตจากจำนวนผู้ใช้งานอย่างเดียว แต่ไม่มีกำไรมันก็อาจจะขาดสภาพคล่องซักวันแล้วเจ๊งในที่สุดก็ได้ ตัวอย่างที่น่าสนใจที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ Facebook ที่เดิมทีทุกคนเข้ามาใช้สื่อสารกัน แม้เราจะมองว่าทุกอย่างนั้นฟรี แต่จริงๆ Facebook เองนั้นไม่ฟรีนะจ๊ะ เราจะต้องแลกกับข้อมูลของตัวเราเองซึ่งนั่นมีค่าต่อ Facebook ได้ และเมื่อมีคนใช้งานเยอะ เกิด Traffic มหาศาล ทาง Facebook เองก็สามารถขายสื่อให้เราใช้บริการได้ โดยมี Data ที่เขาเก็บนี่ล่ะที่สร้างผลกำไรให้กับเขา และจะเห็นได้ว่าวิธีการสร้าง Profit Model ของเขามีการขยายมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่โฆษณาบน Status จนตอนนี้สามารถนำโฆษณาผ่าน Video กันแล้ว

5. Platform Expansion

ธุรกิจในยุค 4.0 นั้นถ้าเราสังเกตจะเห็นได้ว่าจะไม่หยุดอยู่กับที่ มันจะมีการพัฒนาและเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ลองสังเกตสิ ไม่ว่าจะเป็น Apple, Alibaba, Amazon และ Google เขาจะมีการพัฒนาและขยาย Platform ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องตลอดเวลาและทำให้มูลค่าของตลาดนั้นสูงขึ้นเรื่อยๆ จากความคาดหวังของนักลงทุน และพอมาถึง Stage ตรงนี้บริษัทก็จะกลับไปสู่จุดเริ่มต้นเดิมอีกครั้งว่า Ecosystem เกิดการพัฒนาอย่างไรและจะขยายไปแก้ปัญหาลูกค้า พัฒนาการใช้งานให้ผู้เกี่ยวข้องในรูปแบบการสร้างผลกำไรใหม่ๆ อย่างไรได้อีก ต่อยอดไปเรื่อยๆ และพอบริษัทจับลูกค้าไว้แบบนี้ การที่จะมีใครสร้างระบบอื่นๆเข้ามาแข่งมันก็ยากมาก ลองคิดเล่นๆได้เลยครับว่าการจะสร้างแผนที่แบบ Google หรือ Social Network แบบ Facebook จะต้องใช้เงินขนาดไหน รวมถึงจะมาแย่งตลาดอย่างไร ถ้าเราไม่มีข้อมูลอะไรเลยที่จะต่อยอดอย่างรวดเร็วได้เหมือนบริษัทเหล่านั้น

ทั้งหมดนี้ก็เป็นตัวอย่างนะครับที่ผมมองว่าน่าจะเป็นแนวคิดการมอง Ecosystem Thinking เพื่อการลงทุนกับธุรกิจในยุค 4.0 หากเราสามารถติดตามและมองดูว่าสิ่งที่บริษัทยักษ์ใหญ่กำลังจะทำเพื่อสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้โดยใช้เทคโนโลยีและ Data ก็เป็นแนวทางที่อยากจะนำเสนอเผื่อเพื่อนๆ จะนำไปประยุกต์ใช้ได้ในอนาคตนะครับ ส่วนในเมืองไทยเราอาจจะยังเห็นไม่เยอะแต่ไม่แน่ในอนาคตเราอาจจะเห็นมากขึ้นและคงได้ลงทุนเป็นเจ้าของเพื่อสร้างความมั่งคั่งกันได้นะครับ